Cara ou coroa e hidratação: como Paulistão se inspirou em ligas americanas na venda de patrocínios

Um detalhe tem chamado a atenção dos torcedores durante o Campeonato Paulista deste ano: a maneira com que alguns patrocinadores são anunciados. Nas quartas de final, por exemplo, Gustavo Gómez, do Palmeiras , viralizou ao brincar que estava precisando de uma fritadeira para sua casa. O momento de descontração aconteceu durante o cara ou coroa para definir o time que daria a saída de bola e os lados das equipes em cada tempo. Mas por que neste momento de escolha o zagueiro lembrou do eletrodoméstico? Nesta edição do estadual, uma patrocinadora comprou o espaço comercial e passou a anunciar produtos nos lados da moeda. A estratégia pode até ser curiosa, mas é apenas um pequeno pedaço de uma estratégia adotada pela Federação Paulista de Futebol para atrair patrocinadores e aumentar a receita da competição. “Normalmente, esse tipo de marca não tem um interesse simples numa visibilidade. Essas marcas precisam gerar outro tipo de conversa, gerar outro tipo de resultado e ação. Como centralizador de todos esses direitos comerciais, a gente consegue ofertar isso em parceria com os clubes, que são os donos da nossa competição. Eles participam e decidem tudo isso em torno da nossa competição”, explica o vice-presidente executivo de Comunicação e Marketing da FPF, Bernardo Itri, ao Terra . De acordo com o responsável pela área comercial da competição, a percepção de que esses espaços pouco comuns poderiam ser comercializados teve as ligas de esportes americanos como inspiração. “As ações estão muito atreladas às competições e atividades norte-americanas. Acho que os Estados Unidos sabem explorar de uma forma única e que parece muito orgânica. Não são ações que interferem no jogo, não interferem no nosso dia a dia. A gente tem que preservar com o maior cuidado do mundo para não mexer na parte esportiva”, conta. Itri também cita a nomeação de momentos do jogo como escanteios, substituições, a customização do equipamento que segura as bolas fora de campo durante a partida e até mesmo os gols como atrativos para as marcas. O mais recente foi a nomeação da parada para hidratação. Segundo o vice-presidente de marketing da Federação, a ideia de introduzir a pausa nos dois tempos surgiu e foi aprovada por unanimidade no Conselho Técnico da competição. Após a novidade ser levada para a área comercial, coube a Itri encontrar o parceiro ideal para o momento. “Isso parece uma oportunidade para a gente trabalhar. Quando faz a parada de hidratação, os treinadores e os jogadores vão confabular, vão fazer as suas trocas, vão se hidratar. A gente foi ao mercado, falou com diversas marcas que têm conexão com essa parte de hidratação e fechamos com o Gatorade. A Gatorade é a proprietária desse momento da hidratação. Exibimos os jogadores bebendo, exibimos o LED falando sobre isso”, detalha. Para toda a estratégia culminar na repercussão da brincadeira de Gómez, Itri destaca um ponto como diferencial: a centralização dos direitos comerciais e de transmissão do Campeonato Paulista. “Foi muito legal. Completamente inesperado. Não existia nenhum alinhamento com o Gómez para que ele falasse aquilo. Foi super espontâneo. Na hora que aconteceu, a gente já começou a trocar mensagens. Gerou uma conversa no digital gigantesca”, comemora o executivo. Com os 15 patrocinadores nesta edição da competição, a Federação Paulista paga uma cota de participação aos clubes, além da premiação ao campeão e vice. Neste ano, São Paulo, Corinthians , Santos e Palmeiras embolsaram cerca de R$ 35 milhões apenas por disputarem o estadual. O valor é de R$ 9 milhões a menos do que os R$ 44 milhões pagos na última temporada. Itri, porém, explica que a queda aconteceu devido ao encurtamento da competição, que passou de 16 para 12 datas. “Essa composição faz com que a gente perca muitos jogos e, evidentemente, perdemos a quantidade de entregas que a gente tem. Essa perda de datas, no final, acaba gerando impacto. Como estou trabalhando menos, estou recebendo menos. No final, não houve uma redução prática de resultado financeiro para os clubes. Houve, sim, um aumento, porque jogaram menos, mas receberam mais”, completa o vice-presidente. Além da cota de participação aos clubes participantes da competição, a Federação Paulista paga uma premiação de R$ 5 milhões ao campeão. O valor desta temporada será o mesmo da bonificação de 2025.